How to Engage Audiences With Increasingly Eclectic Tastes: The Experience of TOHU, a Montreal Circus Arts Presenter (PDF)

Volume 18 n° 1  —  V1817
ISBN : 1480-8986
Année de publication : 2015
Pages : 78-87

How to Engage Audiences With Increasingly Eclectic Tastes: The Experience of TOHU, a Montreal Circus Arts Presenter (PDF)

André Courchesne is completing a PhD in Arts Marketing and Management at HEC Montréal. He has held senior positions with the Canada Council for the Arts and with theatrical companies and festivals.

Philippe Ravanas chairs the Business and Entrepreneurship Department at Columbia College Chicago. He is an international expert in pricing, revenue management, cultural policy, sponsorship and entertainment marketing.

ABSTRACT

This article describes the experiences of TOHU, a Montreal circus arts presenter, in engaging audiences as seen through the eyes of its Director of Marketing and Communications during his first year in the position. The authors use in-depth interviews and market research to analyze TOHU’s challenges as audiences develop eclectic tastes and as competition increases in the arts and entertainment industries. After detailing the new Director’s communication and subscription strategies, they review the results one year later. They discuss the challenges of programming blockbusters to increase awareness and the attractiveness of membership cards, based on the art museum model, to engage younger audiences. The concepts of a loyalty ladder and pricing tickets according to segments and benefits are reviewed, as are specific strategies aimed at eclectic audiences.

KEYWORDS

Consumer behaviour, circus arts, memberships and subscriptions

RÉSUMÉ

Cet article illustre l’experience de la TOHU, un diffuseur des arts du cirque de Montreal, sur la facon de rejoindre de nouveaux publics, comme l’a percu son nouveau directeur du marketing et des communications apres sa premiere annee en poste. En s’appuyant sur des entrevues de fond et des etudes de marche, l’article presente les defis auxquels doit repondre la TOHU alors que les publics ont des gouts de plus en plus eclectiques et que la concurrence s’accroit dans les arts et les industries du divertissement. Apres avoir expose les strategies de communication et de fidelisation du nouveau directeur, l’article en discute les resultats, un an plus tard. La discussion traite particulierement des defis de programmer des evenements phares pour accroitre la notoriete, comme le font les musees, tout en visant une augmentation des abonnements afin d’attirer une clientele plus jeune. Les concepts de la chaine de fidelisation et de la fixation des prix en fonction des segments et des avantages sont debattus en profondeur, de meme que les strategies axees specifiquement sur les publics aux gouts eclectiques.

MOTS CLÉS

Comportement du consommateur, arts du cirque, nombre d’adhérents et abonnements

RESUMEN

En este artículo se describen las experiencias de TOHU, un presentador de Montreal de artes de circo, en el ámbito de la participación del público, tal como las percibió su director de marketing y comunicaciones durante su primer año en este puesto. Los autores hacen uso de entrevistas en profundidad y de investigación mercadotécnica con el fin de analizar los desafíos que confronta TOHU a medida que los públicos desarrollan gustos más eclécticos y que se intensifica la competencia en la industria de las artes y los espectáculos. Después de presentar en detalle las estrategias de comunicación y suscripción del nuevo director, se revisan los resultados al cabo de un año. En el artículo se discuten también los desafíos que surgen al programar superproducciones con el fin de fomentar, inspirándose en el modelo de los museos de arte, las tarjetas de miembro y hacerlas más atractivas a públicos más jóvenes. Se estudian asimismo las escalas de fidelidad y la fijación de precios de los boletos en función de segmentos, así como las estrategias específicas para atraer a públicos eclécticos.

PALABRAS CLAVE

Comportamiento de consumidor, artes de circo, membrecías y suscripciones