Planification du marketing pour la culture et les arts


ISBN : 978-2-9808602-3-2
Author(s) : Johanne Brunet, François Colbert, Dan J. Martin, Jennifer Radbourne, Philippe Ravanas, J. Dennis Rich
Publication year : 2010
Pages : 162

La première édition du Marketing des Arts et de la Culture a reçu en 1994 la Médaille de l'Académie des Sciences de Paris.

Publié sous la direction de François Colbert et Dan J. Martin

Auteurs: Johanne Brunet, François Colbert, Dan J. Martin, Jennifer Radbourne, Philippe Ravanas, J. Dennis Rich

Planification du marketing pour la culture et les arts traite de la planification du marketing non seulement pour le marché local, mais aussi pour le marché international. Les auteurs explorent des sujets comme la planification d'une tournée internationale, la mondialisation d'entreprises du secteur des industries culturelles (film, édition et enregistrement sonore), la planification de campagnes de promotion en ligne, les prévisions de ventes, la tarification dynamique, le service clientèle et les étapes à suivre pour réussir une campagne de financement dans le secteur privé.

Ce livre intéressera à la fois les étudiants et les gestionnaires d'entreprises du secteur des arts et de la culture. Les auteurs possèdent plusieurs années d'expérience de gestion dans différents domaines culturels et enseignent actuellement le management culturel ou dirigent des programmes de formation sur le sujet. Quatre d'entre eux ont collaboré à l'ouvrage Marketing Culture and the Arts, qui a été publié en 10 langues.

Johanne Brunet, MBA, Ph.D. (Études industrielles et commerciales), Université de Warwick (R.-U.), est professeure agrégée de marketing à HEC Montréal. Elle se spécialise en marketing international, marketing stratégique, créativité et innovation. Elle est membre associé de la Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi  Marcoux et impliquée dans le secteur des industries culturelles depuis plus de 25 ans. Elle a siégé aux conseils d'administration de nombreux organismes, notamment du diffuseur national CBC/Radio-Canada.

François Colbert, C.M., M.B.A., M. Sc., est professeur titulaire de marketing à HEC Montréal où il est titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux et directeur pédagogique du programme d'études supérieures spécialisées en gestion d'organismes culturels. Il est aussi rédacteur en chef de la revue International Journal of Arts Management. Très engagé dans le domaine des arts et de la culture depuis 30 ans, le M. Colbert est l'auteur de plus de 150 publications sur des sujets relatifs à la gestion des arts. En 2002, il est devenu Membre de l'Ordre du Canada en reconnaissance de ses nombreuses réalisations et de sa contribution exceptionnelle à l'avancement du domaine de la gestion des arts.

Dan J. Martin est directeur de l'Institute for the Management of Creative Enterprises à l'Université Carnegie Mellon. Après avoir été membre de la direction de CSC Repertory (New York), de la Virginia State Company (Norfold), puis du Walnut Street Theatre (Philadelphie), il s'est joint à la communauté universitaire. Il est aussi expert-conseil auprès d'organismes culturels en matière de planification stratégique, de technologie de l'information et de gestion financière. Il a enseigné et animé des séminaires sur le management culturel aux États-Unis, au Canada, en Allemagne, en Espagne, en Autriche, en Grèce et en Italie.

Jennifer Radbourne est directrice de la School of Comunication and Creative Arts à l'Université Deakin de Melbourne (Australie). Ses activités d'enseignement et de recherche sont axées sur la gestion et le marketing des arts, sujets dont elle a traité dans de très nombreuses publications diffusées à l'échelle internationale. La Pre Radbourne est membre du comité de rédaction de trois revues internationales et du comité scientifique de l'AIMAC (International Association of Arts and Cultural Management). Elle a fourni des services-conseils aux gouvernements locaux et nationaux de même qu'à des organismes du secteur des arts en Australie et à l'étranger dans les domaines de la planification stratégique et de la planification marketing, ainsi que du développement des entreprises dans les industries des arts et de la création.

Philippe Ravanas, M.B.A., est professeur de marketing au programme d'études supérieures du Arts, Entertainment and Media Management Department du Columbia College à Chicago. Il a été vice-président, Communications d'entreprise, pour Euro Disney à Paris et directeur de la prospection de clientèle pour Christie's à Londres. Il est expert-conseil agréé auprès de la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement et de l'Organisation mondiale du commerce.

J. Dennis Rich est directeur du Arts, Entertainment and Media Management Department du Columbia College à Chicago. Cofondateur du Center for Arts Policy au Columbia College, il est aussi conseiller, chercheur et conférencier. Ses activités internationales comprennent des colloques et des séminaires pour la United States Information Agency en Inde et des cycles de conférences au Mexique, en Russie, en Autriche, en Hongrie, en Allemagne et en France. Formé en théâtre, il possède une longue expérience en gestion des arts et a dirigé une diversité d'organismes du secteur des arts de la scène.

Chapitre 1
Éléments du Marketing des arts et de la culture
par François Colbert

Objectifs
Introduction

1.1

Définition du terme “Marketing”

1.2

Pourquoi avoir recours au marketing?

1.3

Le marché

 

1.3.1 Le consommateur de produits culturels

 

1.3.2 Le marché des partenaires

 

1.3.3 Les gouvernements (l'État) comme marché 

 

1.3.4 Le marché du secteur privé

1.4

Environnement, concurrents et avantage concurrentiel

 

1.4.1 L'environnement

 

1.4.2 La concurrence

1.5

Servir le public (qualité du service) 

1.6

Le système d'information marketing (SIM)

1.7

Le mix marketing

 

1.7.1 Le produit

 

1.7.2 Le concept de cycle de vie du produit

1.8

Le prix

1.9

La distribution (place) 

1.10

La promotion

1.11

Positionnement et gestion de la marque 

 

1.11.1 Positionnement et repositionnement

 

1.11.2 Positionnement par segments

 

1.11.3 Positionnement concurrentiel

 

1.11.4 Le branding

1.12

 Le plan marketing

 

1.12.1 Le processus de planification marketing

 

1.12.2 L'analyse de la situation

 

1.12.3 Objectifs

 

1.12.4 Stratégies et tactiques

 

1.12.5 Planification du mix marketing

 

1.12.6 Suivi de l'efficacité du programme marketing

1.13

 Conclusion

Résumé

Chapitre 2
Le Process de planification du marketing
par Dan J. Martin

Objectifs
Introduction

2.1

Concepts clés du marketing

 

2.1.1 Premier concept clé – Les arts et la culture sont un produit, mais les défis sont complexes

 

2.1.2 Deuxième concept clé – Pertinence et résonance : approche client

 

2.1.3 Troisième concept clé – Le marketing se trouve dans toute interaction entre l'entreprise et ses auditoires 

 

2.1.4 Quatrième concept clé – Points d'entrée

 

2.1.5 Cinquième concept clé – La complexité du processus d'achat : communications personnalisées 

 

2.1.6 Sixième concept clé – Établir les priorités intelligemment

2.2

Surmonter les obstacles à la planification du marketing 

 

2.2.1 Manque de ressources

 

2.2.2 Absence de soutien de la direction ou des collègues 

 

2.2.3 Isolement du marketing par rapport aux programmes et services apparentés 

 

2.2.4 Faiblesse de l'approche client 

2.3

Le processus de planification du marketing

 

2.3.1 Phase 1 : articulation du processus autour de la mission, de la vision et des valeurs  

 

2.3.2 Phase 2 : analyse de la situation  

 

2.3.3 Phase 3 : concevoir des stratégies et des tactiques

 

2.3.4 Phase 4 : mesure du succès

 

2.3.5 Phase 5 : évaluation

Résumé

Chapitre 3
Intégrer la technologie de l'information au processus marketing
par Philippe Ravanas

Objectifs

3.1

Cybermarketing

 

3.1.1 Principes de marketing direct

 

3.1.2 Avantages du cybermarketing

 

3.1.3 Application : Steppenwolf Theatre Company (Chicago, Illinois, États-Unis)

3.2

Distribution en ligne

 

3.2.1 Principes

 

3.2.2 L'importance d'avoir un bon site Web

 

3.2.3 Application : Sydney Opera House (Sydney, New South Wales, Australie)

3.3

Identification du client

 

3.3.1 Principes

 

3.3.2 Intégration des données client

 

3.3.3 Application : Royal Albert Hall (Londres, Royaume-Uni)

3.4

Modélisation du client

 

3.4.1 Principes

 

3.4.2 Valeur du client

 

3.4.3 Application : Stratford Shakespeare Festival (Stratford, Ontario, Canada)

3.5

Sales Prévision des ventes

 

3.5.1 Principes

 

3.5.2 Techniques de prévision

 

3.5.3 Application : Chicago Symphony Orchestra (Chicago, Illinois, États-Unis)

3.6

Tarification dynamique

 

3.6.1 Principes

 

3.6.2 Segmentation des prix

 

3.6.3 Tarification en temps réel

 

3.6.4 Tarification négociée

 

3.6.5 Application : Chicago Symphony Orchestra (Chicago, Illinois, États-Unis)

3.7

Marketing personnalisé

 

3.7.1 Principes

 

3.7.2 Expérience globale

 

3.7.3 Application : Metropolitan Opera (New York, New York, États-Unis)

3.8

Gagner la confiance

Résumé

Chapitre 4
Planification pour le financement et la commandite
par J. Dennis Rich

Objectifs
Introduction

4.1

Comprendre le marché du financement privé 

 

4.1.1 L'argumentaire

 

4.1.2 Les donnateurs

4.2

Le plan de financement

4.3

Commanditaires et commandites

4.4

La commandite et le consommateur

4.5

Mesurer la valeur d'une commandite

4.6

Négocier une entente de commandite

4.7

Pièges et risques des commandites (pour l'entreprise culturelle)

Résumé

Chapitre 5
Planification en vue de tournées internationales d'artistes de la scène
par Jennifer Radbourne

Objectifs
Introduction

5.1

Mondialisation et internationalisation 

5.2

Tournées internationales

5.3

Principes des tournées internationales

 

5.3.1 Une tournée internationale doit cadrer avec la mission de la compagnie et ses objectifs de développement stratégique

 

5.3.2 La compagnie doit fixer des objectifs stratégiques et mesurables pour la tournée internationale puis évaluer les résultats

 

5.3.3 Il faut un plan marketing propre à la tournée internationale et qui appuie la mission de la compagnie

 

5.3.4 Pour une tournée internationale, un modèle financier détaillé s'impose, distinct du plan financier de l'organisation

 

5.3.5 Planifier soigneusement la logistique opérationnelle sur le marché cible, en mettant l'accent sur les contextes culturel, politique et juridique locaux

 

5.3.6 Une analyse rétrospective permettra d'évaluer le succès de la tournée internationale et d'élaborer des plans  pour de futures tournées

5.4

Étapes de la planification marketing d'une tournée internationale

5.5

Études de cas

5.6

Premier cas : Cirque du Soleil

5.7

Deuxième cas : Chanticleer

5.8

Troisième cas: Strange Fruit

Résumé

Chapitre 6
Marketing international des industries culturelles (film, édition, musique)
par Johanne Brunet

Objectifs
Introduction

6.1

Tendances en matière d'internationalisation et de mondialisation

 

6.1.1 Exemples tirés de divers secteurs culturels

6.2

Facteurs incitatifs et obstacles à l'internationalisation

6.3

Éléments à considérer avant d'entreprendre des activités internationales

 

6.3.1 Potentiel du marché

 

6.3.2 Accès

 

6.3.3 Concurrrence

 

6.3.4 Pertinence du produit

 

6.3.5 Service ou conseils après vente

 

6.3.6 Marchés et salons internationaux

 

6.3.7 Visite au pays ciblé

6.4

Revisiter le mix marketing

 

6.4.1 Produit

 

6.4.2 Décisions concernant les communications et la promotion

 

6.4.3 Prix

 

6.4.4 Processus de distribution ou d'exportation

 

6.4.5 Distribution en mode numérique

6.5

Coentreprise et investissement direct

 

6.5.1 Collaboration: de la coproduction à la coentreprise

 

6.5.2 Investissement direct à l'étranger

6.6

Conclusion

Résumé

Modèle de plan marketing

Index