LE PLAN MARKETING
par François Colbert

Éléments de vocabulaire

A) LES OBJECTIFS

En général, une entreprise définit des objectifs à court, moyen et long terme. La signification de ces termes peut varier selon le cas : pour une entreprise, le court terme se définira sur un horizon d’un an alors que pour une autre, il s’agira plutôt de trois mois; de même, le long terme signifiera 10 ans pour l’une et cinq ans pour l’autre. C’est au gestionnaire de choisir l’horizon qui convient le mieux à la situation de l’entreprise à un moment précis.

Il est crucial pour une entreprise de se donner des objectifs mesurables. Pour qu’ils soient mesurables, les objectifs doivent être des « quantités » à atteindre plutôt qu’un niveau de « qualité ». Vouloir « augmenter les ventes » n’est pas un objectif dont il sera facile de mesurer l’atteinte à la fin de la période; il faudrait plutôt quantifier l’objectif, par exemple, viser une augmentation de 20 % du nombre de billets vendus. Nous ne préconisons pas d’éliminer les objectifs qualitatifs; il est en effet important d’être en mesure de qualifier ce que l’on cherche à atteindre. Notre propos est plutôt de faire saisir l’importance des aspects opérationnels de toute action de marketing.

Une fois défini, l’objectif général peut être précisé en fonction des marchés ou des segments visés, ou encore du type de clientèle recherchée.