LE PLAN MARKETING
par François Colbert

Les étapes d'un plan marketing

A) LE SENS DU PLAN MARKETING

Le processus de planification marketing oblige le gestionnaire à se poser une série de questions liées aux composantes du modèle marketing, afin que le plan marketing repose sur une base solide. Ces questions sont au nombre de cinq :

1. Où sommes‑nous et où allons‑nous? (Analyse de la situation)
2. Où voulons‑nous aller? (Détermination des objectifs)
3. Quels efforts désirons-nous y mettre? (Affectation des ressources humaines, financières, techniques)
4. Comment voulons-nous y aller? (Composition commerciale, orientations stratégiques)
5. Comment procéder? (Mise en œuvre, choix tactiques)

Il ne faut pas voir dans l’énoncé de ces cinq questions un cheminement linéaire. Au contraire, il est virtuellement impossible d’établir un plan marketing sans faire des allers et retours entre ces cinq questions. La planification marketing est d’abord et avant tout un processus itératif qui doit évoluer constamment pour refléter les changements dans l’environnement et les réactions des concurrents. Il n’est pas rare qu’une entreprise doive revoir périodiquement son plan marketing au cours d’une année en fonction des résultats obtenus. De même, un plan à long terme doit habituellement être révisé tous les ans; il n’emprisonne pas le gestionnaire dans une camisole de force jusqu’à ce que soit écoulée la période définie par le plan. Cette mise à jour périodique du plan à long terme permet de tenir compte des résultats et des éléments nouveaux qui surviennent et n’étaient pas envisagés lors de l’établissement du plan.

Le plan marketing est, en fait, un exercice fort utile qui permet de se donner une idée claire de la direction que doit suivre l’entreprise. C’est aussi un processus qui force le gestionnaire à considérer une à une toutes les facettes de la question, de façon structurée et organisée.