LE PLAN MARKETING
par François Colbert

Le positionnement/repositionnement

LA NOTION DE POSITIONNEMENT

La notion de positionnement est centrale dans toute stratégie de marketing; le plan marketing doit donc reposer sur cette vision stratégique de l’entreprise.

Le positionnement peut être défini simplement par « la place occupée par un produit dans l’esprit des consommateurs en fonction de la concurrence ». Le gestionnaire doit donc réfléchir à ce qu’il offre comme produit et définir le ou les segments de marchés qu’il vise ainsi que la place qu’occupent ses concurrents sur ces segments dans l’esprit des consommateurs.

L’exercice de positionnement force le manager à penser de façon stratégique, car il doit considérer en même temps le produit, le marché et la concurrence comme étant trois éléments reliés et interdépendants. Cette analyse nous force à revenir aux questions suivantes : « Où suis-je sur le marché? Comment évolue ce marché? Quelle est sa taille? Si je maintiens la même stratégie, où vais-je me retrouver sur ce marché? Quels sont les segments de ce marché? Comment suis-je perçu comparativement à mes concurrents? Quelles sont les forces de mon entreprise? Y a-t-il quelque chose que je peux faire mieux que mes concurrents? Ai-je un avantage concurrentiel? Mon image dans le public est-elle positive? Mes intentions sont-elles clairement perçues? Si j’avais à inventer un slogan qui me définisse parfaitement et du premier coup aux yeux de ma clientèle, quel serait-il? » Il faut normalement faire cet exercice pour chacun des marchés ciblés par l’entreprise. Dans le présent séminaire, nous nous attarderons plus particulièrement au marché des consommateurs, mais le lecteur comprendra que la démarche doit être faite pour chacun des marchés que vise l’entreprise.

Voyons maintenant en détail chacune des trois composantes du positionnement : le produit, le marché et ses segments, et la concurrence.