LE PLAN MARKETING
par François Colbert

Moyens de contrôle/plan de rechange

EXPLICATIONS ET EXEMPLE

Les moyens de contrôle et le plan de rechange (ou « plan B »)

Aucun plan marketing  n’est complet si on ne peu pas juger si l’objectif a été atteint. Il faut alors se poser les questions suivantes : Comment vais-je suivre ma progression et savoir si je suis en voie d’atteindre l’objectif fixé? À partir de quel moment puis-je considérer que je cours au désastre? Comment vais-je en être informé? Quels seront mes moyens pour corriger le tir?

C’est ici qu’entre en jeu un bon système d’information marketing et, en particulier, un système de données internes.

Pour en savoir plus, consulter la section sur le « Système d’information marketing » dans le séminaire Les éléments du marketing des arts et de la culture.

Il faut que l’entreprise se donne les moyens de suivre régulièrement la progression de ses ventes. Pour certaines, régulièrement signifiera toutes les semaines, pour d’autres tous les mois. L’outil le plus simple est habituellement l’état comparatif avec les ventes de l’année précédente pour la même période. Le suivi de la provenance géographique de la clientèle est un autre moyen. Dans certains cas, il faut se tenir informé des tendances du marché et, par conséquent, être abonné à des périodiques spécialisés ou consulter les statistiques publiées par des agences spécialisées comme l’Observatoire de la culture du Québec.

Quel que soit l’outil choisi pour suivre les résultats, il faut aussi tenter de prévoir l’imprévisible et, surtout, décider d’avance des moyens à prendre pour relancer une campagne qui ne lève pas. Doit-on prévoir un budget pour faire un supplément d’annonces? Ou offrir des billets gratuits à certains groupes ciblés? Ou encore réduire le budget des dépenses? L’important, ce ne sont pas tant les moyens choisis que l’exercice de prévision et le fait d’être prêt au pire.

Exemple :

Pour suivre la réalisation de son plan marketing en termes de résultats, IJAM a utilisé plusieurs moyens : d’abord un suivi hebdomadaire du nombre d’abonnements vendus, puis une analyse de la provenance tant géographique (pays) que par segment (bibliothèques, universitaires, étudiants, managers) de ces abonnées. Périodiquement, le taux de réabonnement par segment et les caractéristiques de ces consommateurs (p. ex., selon la taille de l’entreprise pour ce qui est du segment des managers) sont analysés. Une autre mesure est donnée par l’analyse des « clics » ou « hitbox » : le responsable de la promotion non seulement suit le nombre de « clics » reçus par période, mais vérifie aussi la provenance par pays.