LES ÉLÉMENTS DU MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE
Par François Colbert

Marketing des arts et de la culture

INTRODUCTION AU MARKETING

Qu’est-ce que le marketing? Ou encore, qu’est-ce que le marketing n’est pas? Le marketing n’est pas une façon machiavélique de vendre aux gens ce qu’ils n’achèteraient pas autrement. D’ailleurs, comme l’affirme si justement le dicton populaire, on peut « tromper le consommateur une fois, rarement deux ». Le marketing ne se limite pas non plus à la publicité. Volet le plus visible du  marketing, la publicité n’en est toutefois qu’une des composantes, celle que l’on définit en dernier une fois décidés le groupe de consommateurs auquel on s’adressera (segment), le produit qu’on offrira, son prix et où ce produit sera disponible; seulement ensuite peut-on penser au meilleur moyen de communiquer ces informations. Les quatre éléments que sont le produit, le prix, la distribution et la promotion constituent la « composition commerciale ».

Ceci dit, il existe deux façons de concevoir le marketing : celle des entreprises traditionnelles du monde des affaires et celle des entreprises culturelles. Dans le premier cas, on cherche à connaître les besoins des consommateurs pour ne leur offrir que ce qu’ils désirent, quitte à modifier le produit ou les autres variables de la composition commerciale jusqu’à ce que le client soit satisfait. Dans le cas des entreprises culturelles, on part de la vision de l’artiste et l’on cherche le groupe de consommateurs le plus susceptible de s’intéresser à l’œuvre.

Le marketing des entreprises culturelles peut se définir comme suit :

Définition du marketing culturel

L'art d’atteindre les segments de marché susceptibles de s'intéresser au produit, en ajustant à celui-ci les variables de la composition commerciale – le prix, la distribution et la promotion – afin de mettre le produit en contact avec un nombre suffisant de consommateurs et d’atteindre ainsi les objectifs conformes à la mission de l'entreprise.

Pour décrire, de manière simple, le processus de mise en marché d'un produit par une entreprise, on utilise un modèle. Comme le milieu des entreprises culturelles diffère de celui des entreprises commerciales et industrielles, le modèle marketing classique doit être adapté.