LES ÉLÉMENTS DU MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE
Par François Colbert

Les composantes du modèle

LE MARCHÉ

Un marché est un ensemble de consommateurs qui expriment des désirs et des besoins concernant des  produits, des services ou des idées. Ces notions de besoin et de désir sont fondamentales en marketing et constituent le pivot de toute stratégie.

Ainsi nous pourrions dire que le consommateur exprime des besoins que l'entreprise cherche à combler par un ensemble de produits et de services. L’entreprise commerciale s'interrogera sur ces besoins avant de créer un produit, tandis que l'entreprise culturelle s’efforcera de repérer les consommateurs dont les besoins sont susceptibles d'être comblés par les œuvres produites. Les consommateurs peuvent être des personnes tout aussi bien que d'autres entreprises. Le terme « consommateur » est ici employé dans son sens le plus large pour désigner l'ensemble des agents économiques. À noter que les besoins et les désirs du consommateur ne sont pas toujours faciles à déterminer en raison de leur nature assez subjective. Par exemple, outre les grandes catégories de films qu'un spectateur peut facilement identifier (comédie, épouvante, action et ainsi de suite), il existe une infinité de nuances susceptibles de lui procurer les bénéfices qu'il pourrait rechercher et qu'il ne soupçonne même pas.

Définition du marché:
Le marché est l’ensemble des personnes susceptibles de vouloir acquérir des biens (billets) ou des services offerts par les entreprises du secteur. Il y a quatre marchés pour les entreprises culturelles : les consommateurs qui achètent des entrées ou des produits, les organismes qui subventionnent la culture, les partenaires du circuit de distribution, et les entreprises commerciales et les particuliers qui donnent en commandites ou font du mécénat.

Chacun des quatre marchés que vise l’entreprise culturelle - le marché de la consommation, celui des intermédiaires de distribution, le marché des subventionneurs et celui des commanditaires (mécénat/commandite) - répond à une logique distincte. Ainsi, les raisons pour lesquelles un consommateur s’intéresse à un film diffèrent de celles d’un subventionneur comme la SODEC ou Téléfilm Canada. Les diverses variables de la composition commerciale doivent donc être adaptées à chaque marché.