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LES ÉLÉMENTS DU MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE
Par François Colbert
La composition commerciale
LA COMPOSITION COMMERCIALE
Toute stratégie de marketing doit tenir compte des quatre éléments de la composition commerciale, soit le produit, le prix, la distribution et la promotion. La réussite de la mise en marché dépend d'un dosage judicieux (proportions optimales) de ces quatre éléments. Un produit bénéficiant d’un bon réseau de distribution et d’une promotion appropriée mais qui n’intéresse pas le consommateur, même à bon prix, ne connaîtra pas le succès espéré. Il en est de même pour un bon produit marqué au mauvais prix, ou dont le mode de distribution est inadéquat ou défavorable en raison d'une erreur dans la stratégie de promotion. Ce sont là les éléments fondamentaux de la mise en marché, et toute entreprise recherche la synergie produite par leur force combinée. Il y a synergie lorsque l'effet global de plusieurs éléments combinés est supérieur à la somme des effets de ces éléments pris individuellement.
Bien que les quatre éléments de la composition commerciale forment un tout, il existe une séquence logique dans leur détermination. Même dans le domaine commercial, le gestionnaire doit d'abord savoir quel produit il vend avant d'être en mesure d’en déterminer le prix ou de décider de sa distribution. De même, il ne peut concevoir une campagne promotionnelle sans savoir ce qu’offre l’entreprise, à quel prix et où le produit sera en vente. Dans un premier temps, les décisions sont donc prises en respectant une séquence préétablie. Par la suite, pour obtenir le bon dosage de chaque élément, il faudra suivre un processus itératif, en ajustant les éléments les uns aux autres jusqu'à la combinaison finale.
Les éléments de la composition commerciale sont appelés « variables contrôlables » par opposition à la concurrence, qui est une variable semi-contrôlable, et au macroenvironnement sur lequel l'organisation n'exerce aucun contrôle. Le produit est l'élément central sur lequel repose toute entreprise. Cet énoncé prend un sens particulier dans le domaine culturel, où le produit constitue le point de départ de toute la démarche marketing.
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