LES ÉLÉMENTS DU MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE
Par François Colbert

Foire aux questions

QUESTIONS ET RÉPONSES

1. Pourquoi le marketing culturel est-il différent du marketing classique?

Il existe deux façons de concevoir le marketing : celle des entreprises traditionnelles du monde des affaires et celle des entreprises culturelles. Dans le premier cas, on cherche à connaître les besoins des consommateurs pour ne leur offrir que ce qu’ils désirent, quitte à modifier le produit ou les autres variables de la composition commerciale jusqu’à ce que le client soit satisfait. Dans le cas des entreprises culturelles, on part de la vision de l’artiste et l’on cherche le groupe de consommateurs le plus susceptible de s’intéresser à l’œuvre.

2. Pourquoi s’efforce-t-on de trouver les segments d’un marché?

En segmentant le marché, l'entreprise commerciale cible une clientèle pour laquelle elle imaginera un produit, taillé à la mesure des besoins de ces consommateurs éventuels; ce faisant, elle se démarque de ses concurrents dont l'offre n'est pas ciblée de la même manière. L’entreprise qui possède ainsi un avantage distinctif sur ses concurrents consolide sa position sur le marché. En segmentant un marché, l'entreprise culturelle identifie une clientèle composée de personnes susceptibles d'apprécier les attributs de son produit.

3. Quelle variable sociodémographique différencie le mieux le consommateur d’art savant du consommateur d’art populaire?

Les produits en art savant attirent des consommateurs plus scolarisés que les produits en art populaire. Ainsi, la proportion de diplômés universitaires dans les auditoires, au Canada, varie entre 50 % et 70 % dans le premier cas (musique symphonique, festivals d’art, musées de beaux-arts, etc), et entre 10 % et 25 % dans le deuxième cas (musique populaire, parcs historiques, etc.). Par comparaison, le pourcentage de diplômés universitaires au Canada est de l’ordre de 15 %.

4. Quels sont les quatre facteurs qui semblent expliquer l’intérêt ou l’absence d’intérêt pour les arts?

Selon des études, quatre facteurs principaux influencent en effet le goût des consommateurs pour les produits en art savant : les valeurs familiales qui encouragent ou découragent la consommation d’art savant, le milieu scolaire selon le degré de valorisation qu’il accorde à l’art savant, le fait d’avoir assisté à des spectacles ou visité des musées durant l’enfance et la pratique d’un art en amateur.

5. Comment définir un produit culturel?

Selon le spécialiste en marketing, un produit quel qu’il soit est un ensemble de bénéfices perçus par le consommateur.

6. Qu’est-ce que l’avantage concurrentiel?

Toute entreprise doit tenter d’acquérir une position de force qui lui permette de se différencier de ses concurrents. Cette position sera obtenue grâce à un élément distinctif qui, s’il est perçu positivement par les consommateurs, constituera un avantage concurrentiel.

7. Comment décrire le concept de positionnement?

Si la segmentation de marché est un concept analytique, le positionnement de produit ou, de façon plus générale, le positionnement marketing procède quant à lui davantage d’un concept stratégique. Autrement dit, une fois bien comprise la structure du marché, l’entreprise peut décider du positionnement stratégique qu’elle souhaite. Deux types de positionnement, qui ne sont pas mutuellement exclusifs, sont possibles : le positionnement par rapport à un ou à plusieurs segments et le positionnement par rapport à des concurrents.

8. Pourquoi la promotion est-elle la dernière des variables de la composition commerciale à être définie dans toute stratégie marketing?

La promotion arrive en dernier lieu dans la première séquence de définition de la composition commerciale car il est indispensable, avant de concevoir une campagne promotionnelle, de savoir quel produit est offert, à quel prix et où il pourrait être vendu au consommateur.

9. Quel effet le facteur « risque » a-t-il sur l’évaluation du prix d’un produit par un consommateur?

Si nous comprenons aisément l'effort du consommateur dans sa dimension objective – temps, durée ou difficulté de déplacement, par exemple – nous pouvons aussi concevoir cet effort dans une dimension plus subjective. L'effort psychologique à fournir peut équivaloir à prendre un risque : le risque, sur le plan social, d'être identifié à un groupe plutôt qu'à un autre, le risque de ne pas comprendre, le risque d'être choqué, le risque de ne pas aimer. Le risque étant l'incertitude relative à la satisfaction des attentes, il est donc tributaire de la perception individuelle et, de ce fait, varie en fonction de chacun.

10. Quel est la différence entre la composante « distribution physique  » et le « réseau de distribution » de la variable distribution?

La distribution physique s'intéresse à la logistique de distribution du produit (organisation de la tournée d'un spectacle ou transmission d'un livre de l'éditeur jusqu'au consommateur final par l’intermédiaire de distributeurs et de libraires). Par réseau de distribution on entend la relation entre les différents intermédiaires d'un réseau, et plus spécifiquement ici, entre artistes, producteurs et diffuseurs; il s’agit du réseau social qui implique négociation et signature d’ententes.

11. Quelle est la fonction essentielle de la variable promotion?

La communication entre une entreprise et son client et la persuasion.

12. Qu’appelle-t-on l’effet de synergie dans une stratégie marketing?

Toute stratégie marketing doit tenir compte des quatre éléments de la composition commerciale, soit le produit, le prix, la distribution et la promotion et chercher à produire un effet de synergie par la force combinée de ces quatre éléments. Il y a synergie lorsque l'effet global de plusieurs éléments combinés est supérieur à la somme des effets de ces éléments pris individuellement.

13. Quelle est l’utilité respective des trois composantes du système d’information marketing?

Quand les données internes et les données externes secondaires n'apportent pas toute l’information nécessaire à la prise de décisions marketing, il devient pertinent de recourir à la collecte de données externes de type primaire.

14. Pourquoi se fixer des objectifs marketing?

Au moment de l'opération « contrôle », l’entreprise peut comparer les résultats aux objectifs et éliminer les écarts, le cas échéant, en apportant les correctifs nécessaires.

15. Quel type d’objectifs facilite la tâche du gestionnaire lorsque vient le temps d’évaluer s’ils ont été atteints?

Les objectifs et les moyens d'action doivent correspondre à des normes (ou des critères) qui permettent de mesurer le rendement, c'est-à-dire de déterminer les écarts entre les prévisions et la réalité. L'analyse des causes des écarts constatés doit mener à l'adoption de mesures correctives influant sur les objectifs ou les moyens d'action, ou les deux à la fois. Se fixer des objectifs quantifiables permet de mesurer plus facilement les écarts.

16. Est-il judicieux d’emprunter la stratégie marketing d’une autre entreprise sans la modifier? Pourquoi?

Une excellente stratégie de marketing pour l’entreprise A  peut se révéler inadéquate pour l’entreprise B. Les produits ne sont pas nécessairement les mêmes, les parts de marché non plus, et les images des deux entreprises peuvent aussi différer. Il est donc hasardeux de vouloir transférer intégralement une stratégie d'une entreprise à une autre.

17. Quelle est l’utilité du modèle marketing pour un gestionnaire?

Le modèle marketing sert de canevas d’analyse et permet de prendre une décision de mise en marché éclairée, en ayant considéré tous les éléments pertinents.