LE PLAN MARKETING
par François Colbert

Un aide mémoire : l'audit marketing

TABLEAU AIDE-MEMOIRE

Aide-mémoire pour la réalisation d’un audit marketing

 A. Analyse de la situation

• Marché et environnement
  • Quels sont les marchés atteints par l’entreprise?
  • Qui sont ses clients?
  • Comment les segments de marché ont-ils été définis?
  • Quel est le niveau de la demande actuelle et potentielle?
  • Qui sont les concurrents de l’entreprise? Quelle est leur taille? Quelles sont leurs stratégies?
  • Quels sont les éléments de l’environnement de l’entreprise susceptibles d’avoir une incidence sur les activités de celle-ci? Quelle a été leur évolution et quelle sera-t-elle à l’avenir
• Entreprise
  • Quelle est la mission de l’entreprise?
  • Quels sont ses objectifs propres?
  • Quelles sont ses stratégies globales?
  • Quelles sont ses forces et ses faiblesses?
  • L’entreprise possède-t-elle un avantage distinctif? Lequel?
  • A-t-elle un plan à long terme? À court terme?

 B. Analyse du plan marketing

• Objectifs et stratégies
  • Quels sont les objectifs marketing?
  • Quels sont les résultats obtenus par rapport à ces objectifs?
  • Quelles sont les stratégies marketing de l’entreprise? Quels sont ses segments cibles? Quel positionnement désire-t-elle?
  • Ces stratégies concordent-elles avec la stratégie globale de l’entreprise?
  • Quels sont les moyens de contrôle établis par l’entreprise pour évaluer l’atteinte des objectifs marketing et l’efficacité de ses stratégies
• Composition commerciale
  • Quels sont les objectifs définis pour les variables de la composition commerciale?
  • Quelle est la stratégie de produit?
  • Quel est le positionnement visé pour chaque produit?
  • Le mix de produits est-il cohérent?
  • Le niveau de service est-il adéquat?
  • Comment le produit contribue-t-il à l’atteinte des objectifs marketing?
  • Quelle est la stratégie de prix?
  • Quels sont les facteurs pris en considération dans la fixation des prix?
  • Comment se situe le niveau des prix par rapport à celui de la concurrence?
  • Comment la stratégie de prix contribue-t-elle aux objectifs marketing?
  • Quelle est la stratégie de distribution?
  • Les réseaux utilisés sont-ils adéquats? Efficaces?
  • Les relations avec les membres du circuit sont-elles harmonieuses?
  • Comment la stratégie de distribution contribue-t-elle aux objectifs marketing?
  • Quelle est la stratégie de promotion?
  • Quel est le rôle dévolu à chacun des éléments de la composition promotionnelle?
  • L’efficacité de chacun des éléments de la composition promotionnelle a-t-elle été mesurée? Comment? Avec quel résultat?
  • Comment la stratégie promotionnelle contribue-t-elle aux objectifs marketing?
  • Les stratégies de chacune des variables de la composition commerciale concordent-elles avec la stratégie marketing d’ensemble?

C. Analyse du programme marketing

• A-t-on préparé un énoncé des activités (programmes) pour chacune des variables de la composition commerciale?
• Quelle était la responsabilité de chacun des membres de l’unité marketing dans la réussite du plan marketing? Les tâches avaient-elles été réparties clairement?
• Avait-on préparé un calendrier des opérations? A-t-il été utilisé?
• Comment s’est effectuée la coordination des actions?
• Le plan marketing prévoyait-il un plan de rechange? Était-il réaliste?

 D. Prévisions

• Comment l’environnement et la concurrence évolueront-ils?
• Quels en seront les effets sur l’organisation?
• L’entreprise est-elle prête à résister aux changements prévus dans l’environnement?
• Quelles occasions d’affaires intéressantes se présentent à l’entreprise?
• Quels seront les facteurs de succès pour l’entreprise? Comment acquérir les nouvelles compétences requises?

 E. Suggestions

• Quelles modifications l’entreprise doit-elle effectuer dans ses objectifs et ses stratégies?
• Comment l’entreprise peut-elle produire ces changements?
• Quels en seront les coûts?
• Quelles sont les informations supplémentaires nécessaires à la prise de décision?