LES ÉLÉMENTS DU MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE
Par François Colbert

Le système d'information marketing

EXEMPLE CONCRET 1

L'International Journal of Arts Management publié par la Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi Marcoux compile des statistiques sur le type de lecteurs qui s’abonnent à la revue et sur leur provenance géographique. À partir de ses fichiers internes, il est possible de savoir que ses 1000 abonnés viennent de plus de 50 pays et que les plus gros contingents proviennent de quatre pays – Canada, États-Unis, Australie et Angleterre. Nous savons aussi quels pourcentages des abonnés sont des bibliothèques, sont des universitaires ou des étudiants en gestion des arts, et sont des managers.

Dans les arts de la scène, une compagnie peut obtenir ce type d’information en analysant, entre autres, la provenance géographique de ses abonnés et découvrir ainsi les quartiers où elle recrute sa clientèle pour ensuite cibler sa promotion (le télémarketing, par exemple).

Le gestionnaire qui veut comparer les résultats de son entreprise à ceux de ses concurrents ou au marché en général doit chercher des données à l'extérieur de son entreprise. Celles-ci sont de deux ordres : les données publiées par des organismes des secteurs public et privé et les données recueillies directement par l'entreprise.

On appelle « données externes secondaires» les données publiées par des organismes du secteur public comme les organismes nationaux de Statistique, les Conseils des arts ou les ministères de la Culture ou, dans le secteur privé, par des firmes spécialisées produisant des rapports de recherche. On trouve généralement ces documents dans les bibliothèques d'affaires. Avant d’entreprendre une étude de marché, il est indispensable de consulter les principales sources de données externes secondaires, ne serait-ce que pour s'assurer que l'étude en question n'a pas déjà été réalisée.