Le marketing des arts et de la culture, 3e édition

François Colbert est professeur titulaire de marketing à HEC Montréal et titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux . Responsable pédagogique du Diplôme d'études supérieures spécialisées en gestion d'organismes culturels (DESSGOC) , il est aussi directeur et rédacteur en chef de la revue International Journal of Arts Management (IJAM) publiée par la Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux. En mai 2002, il a été reçu Membre de l’Ordre du Canada , la plus haute des distinctions honorifiques décernées par le gouvernement canadien.

M. Colbert est associé au domaine des arts et de la culture depuis plus de 30 ans, particulièrement aux secteurs des arts de la scène, des musées et du cinéma. Il a animé de nombreux séminaires de formation et de perfectionnement en gestion des arts, notamment en gestion du marketing en contexte culturel. Il a été et continue d’être membre du conseil d'administration de plusieurs organismes culturels. Il a été vice-président du  Conseil des arts du Canada de 1995 à 2003. Il enseigne les cours Marketing des organismes culturels et Les politiques culturelles au DESSGOC. Il est l'auteur de l'ouvrage intitulé Le Marketing des Arts et de la culture, 2ième édition paru chez Gaëtan Morin éditeur et traduit en anglais,en allemand, en italien, en espagnol, en chinois, en russe et en ukrainien (la version coréenne paraîtra très bientôt). Il est président fondateur et coprésident du comité scientifique de la Conférence internationale sur le management des arts et de la culture (AIMAC).

François Colbert a à son actif plus de 150 publications (articles, rapports de recherches, ouvrages pédagogiques, bibliographies, chapitres de livre) sur le marketing des arts. Il a organisé plusieurs colloques et conférences sur des thèmes reliés à la gestion des arts. Il a aussi donné plusieurs conférences et séminaires sur la gestion des arts au Québec, au Canada et ailleurs dans le monde, mentionnons entre autres, l'Allemagne, l'Autriche, l'Australie, l'Italie, la Belgique, la Colombie, l'Espagne, le Japon, la France et la Suède.

À maintes reprises, M. Colbert a été appelé à agir comme expert-conseil auprès d’entreprises, d’associations et de gouvernements. 

Collaborateurs

Suzanne Bilodeau est consultante en gestion des arts et de la culture. Elle détient une formation universitaire en danse, en psychologie et en gestion des arts. Elle travaille dans le milieu culturel depuis une vingtaine d'années, au cours desquelles elle a occupé des postes de direction dans les domaines de la danse, du théâtre, de l'édition, des manifestations culturelles ainsi que des associations.

Johanne Brunet, M.B.A., Ph.D. (Industrial and Business Studies), University of Warwick, est professeure invitée en marketing à HEC Montréal. Elle est une spécialiste du marketing international dans le domaine culturel.

Jacques Nantel, Ph.D. (marketing), est professeur titulaire de marketing à HEC. Ses principaux domaines de recherche sont l'étude du marketing sur Internet (e-marketing), les comportements du consommateur, le positionnement de produit et la segmentation des marchés. Il a publié de nombreux articles et collaboré à la rédaction de plusieurs livres.

J. Dennis Rich, Ph.D., est Chairman of the Arts, Entertainment and Media Management Department au Columbia College de Chicago et Chairman du Chicago Centre for Arts Policy. M. Rich agit internationalement comme expert-conseil, chercheur et conférencier. Il est professeur invité à Salzbourg et à Postdam. Il a étudié en théâtre et il possède une longue expérience en management.

Yannik St-James, Ph.D., est professeure adjoint de marketing à HEC Montréal.

Philippe Ravanas, enseigne au Columbia College à Chicago dans le programme Arts, Entertainment and Media Management.

Les relations entre le marketing et le domaine des activités artistiques et culturelles ont souvent été difficiles, voire conflictuelles. Cependant, si l'usage du langage du marketing reste parfois tabou (quoique certaines organisations culturelles, y compris les plus prestigieuses, comme l'Opéra de Paris, incluent maintenant une « direction du marketing » dans leur organigramme), la mise en œuvre des pratiques se développe considérablement, même si elle affiche d’autres désignations : relations avec le public, médiation culturelle, etc. Cette évolution résulte de la nécessité, pour les organisations et les entreprises artistiques et culturelles de réguler leurs relations avec leur environnement, et en particulier avec leurs publics.

L'évolution de ces pratiques résulte aussi du développement d'un champ de connaissances mariant les spécificités des activités artistiques et culturelles aux théories du management et du marketing. La diffusion de ces connaissances contribue, ici comme ailleurs, à réduire la conflictualité, car elle dissipe les fausses représentations et les ignorances réciproques. François Colbert figure au premier rang de ceux qui, depuis de nombreuses années, ont contribué à l'élaboration et à la diffusion de ces connaissances nouvelles. La création de conférences biennales sur le management des arts et de la culture organisées par l'AIMAC (Association internationale de management des arts et de la culture), puis le lancement de l'IJAM (International Journal of Arts Management) témoignent de cette dynamique où il a joué un rôle déterminant.

La publication, en 1993, de la première édition de son ouvrage Le marketing des arts et de la culture a largement contribué à l’avancement du marketing dans ce domaine. Cet ouvrage a mis en relation les caractéristiques des arts et les concepts du marketing, tout en offrant de grandes qualités pédagogiques (encadrés précisant les objectifs et résumant l'exposé; questions de fin de chapitre pour vérifier l’atteinte des objectifs ; références bibliographiques permettant au lecteur d'approfondir ses champs d'intérêt particuliers).

Cette nouvelle édition poursuit et approfondit le travail effectué dans l’édition précédente, parue à l’aube du nouveau millénaire. François Colbert a enrichi son ouvrage des théories et pratiques les plus récentes, qu’il s’agisse de l’importance croissante de la marque, des dimensions hédonistes du comportement du consommateur ou du rôle d’Internet et des bases de données dans le développement du marketing direct. Les références bibliographiques, plus nombreuses, traduisent à cet égard la dynamique du champ du management des arts, et en particulier celle du marketing culturel. Les dimensions internationales, essentielles dans un contexte de globalisation qui concerne la culture comme les autres secteurs économiques, font également l’objet d’une attention croissante : le lecteur tirera en particulier profit de la section consacrée aux différentes formes de la distribution internationale.

Toutes ces qualités font évidemment de cette nouvelle édition un ouvrage indispensable aux  étudiants de maîtrise ou de doctorat, dans le cadre de leur formation, et aux responsables des organisations culturelles, dans l’exercice de leur activité.

Yves Évrard
Professeur au Groupe HEC-Paris

Préface

Remerciements

Introduction

1          L’entreprise culturelle et le marketing

Objectifs

Introduction

1.1       Le marketing

            1.1.1    Définition du marketing

            1.1.2    La naissance et le développement du marketing    

1.2       Les arts et la culture

            1.2.1   La définition et la place des entreprises culturelles dans la société

            1.2.1    Le mandat des entreprises culturelles par rapport au produit

            1.2.3    La distinction entre les entreprises culturelles

1.3       Le marketing des arts et de la culture : définitions

1.4       Le modèle marketing

            1.4.1    Le modèle marketing traditionnel

            1.4.2    Le modèle marketing des arts et de la culture

            1.4.3    Le marketing et les entreprises culturelles

1.5       Les composantes du modèle

            1.5.1    Le marché

            1.5.2    L’environnement

            1.5.3    Le système d’information marketing

            1.5.4    La composition commerciale (marketing mix)

            1.5.5    Deux éléments d’influence

            1.5.6    L’entreprise et son processus de gestion marketing

            1.5.7    L’interdépendance des éléments

Résumé

Questions

Notes et références

2          Le produit

Objectifs

Introduction

2.1       Le produit

            2.1.1    Définition du produit

            2.1.2    Les différentes composantes d'un produit

            2.1.3    Le produit culturel et ses spécificités

            2.1.4    La marque de commerce
            Encadré 2.1 Harlequin Enterprise: marquage en édition

            2.1.5    Le service à la clientèle

2.2       Le cycle de vie du produit

            2.2.1    Le concept de cycle de vie

            2.2.2    Le processus d’adoption d’un produit

            2.2.3    Les quatre phases du cycle de vie

            2.2.4    Les limites de la notion de cycle de vie

2.3       L’élaboration de nouveaux produits et les risques encourus

            2.3.1    L'élaboration de nouveaux produits et les risques encourus
            Encadré 2.2 Émission pilotes
            Encadré 2.3 Le film Les invasions barbares

            2.3.2    Les risques encourus
            Encadré 2.4 La série télévisée Un gars, une fille

Résumé

Questions

Notes et références

3          Le marché

Objectifs

Introduction

3.1       Le marché

            3.1.1    Le marché de la consommation
            Encadré 3.1 La formation des goûts des consommateurs d'art
            3.1.2    Le marché des partenaires
            Encadré 3.2 Les mécanismes de la coproduction
            Encadré 3.3 Les facteurs clés de succès en coproduction

            3.1.3    Le marché des gouvernements
            Encadré 3.4 L'investissement public dans les arts et la culture

            3.1.4    Le marché du financement privé
            3.1.5    Les commandites et le marché du don (par J. Dennis Rich)
            Encadré 3.5 Aperçu historique de l'activité philanthropique aux États-Unis
            Encadré 3.6 Évolution récente du mécénat aux États-Unis

3.2       La demande du marché

            3.2.1    Définition de la demande

            3.2.2    La part de marché

            3.2.3    L’état de la demande

            3.2.4    L’évolution de la demande pour le secteur des arts et de la culture

3.3       Le marché et la concurrence

            3.3.1    Une vision large de la concurrence

            3.3.2    L’interdépendance des marchés et les effets d'entraînement

            3.3.3    L'effet de la mondialisation de la concurrence
            Encadré 3.7 La convergence: une tendance importante des multinationales
            3.3.4    La fragmentation de l'industrie

            3.3.5    Le principe de l’avantage concurrentiel

3.4       Le marché et les variables du macroenvironnement

            3.4.1    L’environnement démographique

            3.4.2    L’environnement culturel

            3.4.3    L’environnement économique

            3.4.4    L’environnement  politico-légal

            3.4.5    L’environnement technologique
            3.4.6    Le marché international

Résumé

Questions

Notes et références

4          Les comportements des consommateurs

Objectifs

Introduction

4.1       La consommation des produits culturels et de loisirs

4.2       Individu - produit - situation: la triade de base
4.3       La motivation

4.4       Les variables individuelles

            4.4.1    L’implication

            4.4.2    L’expérience

            4.4.3    La personnalité

            4.4.4    Les bénéfices recherchés

4.5       Les processus décisionnels des consommateurs

            4.5.1    L’attitude

            4.5.2    Les processus cognitifs complexes

            4.5.3    Les processus affectifs et la consommation hédonique

            4.5.4    La dimension hédonique de la consommation (par Yannick St-James)

            4.5.5    Les processus sous-contractés (impartis)
            4.5.6    L'habitude

            4.5.7    L’achat fortuit

Résumé

Questions

Notes et références

5          La segmentation et le positionnement

Objectifs

Introduction

5.1       Définition de la segmentation

5.2       Les fonctions de la segmentation

5.3       Les études de marché et la segmentation
5.4       La définition des segments

            5.4.1    La variation de la réponse à la pression de marketing

            5.4.2    La description des segments

            5.4.3    La quantification des segments

            5.4.4    La rentabilité des segments

            5.4.5    La stabilité des segments dans le temps

5.5       Les techniques de segmentation

            5.5.1    La segmentation a priori

            5.5.2    La segmentation a posteriori

5.6       Les profils opérationnels des segments

5.7       Les stratégies et le positionnement marketing

            5.7.1    Les stratégies marketing

            5.7.2    Le positionnement marketing

Résumé

Questions

Notes et références

6          La variable prix

Objectifs

Introduction

6.1       Définition du prix

6.2       La fixation des prix

            6.2.1    Les objectifs poursuivis

            6.2.2    Les méthodes adoptées

6.3       Le calcul des coûts et de la rentabilité
            Encadré 6.1 Les différents seuils de rentabilité selon certaines hypothèses
            de prix

6.4       La contribution des gouvernements et du financement privé
6.5       La notion d'élasticité
6.6       Le prix et la segmentation des marchés

6.7       Les stratégies de prix
            Encadré 6.2 La fixation du prix à l'international pour les industries culturelles

            6.7.1    L’écrémage et la pénétration
            6.7.3    Le prix de prestige

6.8       La loi de Baumol

Résumé

Questions

Notes et références

7          La variable distribution

Objectifs

Introduction

7.1       Définition de la distribution

            7.1.1    Les trois éléments de la variable distribution

            7.1.2    La distribution des produits culturels

7.2       Les circuits de distribution

            7.2.1    Les fonctions des intermédiaires

            7.2.2    Les types de circuits

            7.2.3    La gestion du circuit de distribution

            7.2.4    Les comportements des membres du circuit de distribution

7.3       Les stratégies de distribution

            7.3.1    Les stratégies de distribution intensive, sélective et exclusive

            7.3.2    Les stratégies de pression et d’attraction

            7.3.3.   L’interrelation des stratégies

7.4       La distribution physique

7.5       La localisation commerciale

            7.5.1    Le principe de la zone commerciale

            7.5.2    Définition des trois zones

            7.5.3    L’utilité de la notion de zone commerciale

            7.5.4    Les facteurs qui déterminent l’étendue et la configuration de la zone
                        commerciale
7.6       La distribution internationale
            7.6.1    La concession de licence
            7.6.2    Le franchisage
            7.6.3    L'investissement direct - entreprise
            7.6.4    Les coentreprises
            7.6.5    L'acquisition d'une entreprise
            7.6.6    La filiale

Résumé

Questions

Notes et références

8          La variable promotion

Objectifs

Introduction

8.1       Définition de la promotion

8.2       Les outils de la variable promotion

            8.2.1    La publicité

            8.2.2    La vente personnelle

            8.2.3    Les relations publiques
            Encadré 8.1 Quelques principes de base des relations de presse

            8.2.4    La promotion des ventes

            8.2.5    La composition promotionnelle

8.3       Les fonctions de la promotion

            8.3.1    Produire un changement chez le client

8.4       Le choix des outils promotionnels

            8.4.1    Les paramètres d’influence

            8.4.2    Un modèle explicatif et pragmatique

8.5       Les destinataires du message

8.6       Le plan de communication

            8.6.1    Les questions de base du plan de communication

            8.6.2    Le contenu du plan de communication

8.7       Le marketing direct (par Philippe Ravanas)

            8.7.1    Définition du marketing direct

            8.7.2    Les canaux du marketing direct
            Encadré 8.2 Internet au service du marketing

            8.7.3    Les bases de données et la modélisation

            8.7.4    Le marketing direct et le marketing personnalisé

            8.7.5    Dimensions éthiques et légales
8.8       La commandite (par J. Dennis Rich)
            8.8.1    Définition de la commandite

            8.8.2    L'importance du marché de la commandite

            8.8.3    Les décideurs

            8.8.4    Les attentes des commanditaires

            8.8.5    La commandiote et le consommateur

            8.8.6    La mesure d'une commandite

            8.8.7    Les conditions du succès d'une demande de commandite

            8.8.8    La négociation de l'entente de commandite
            8.8.9    Pendant et après la commandite
            8.8.10  Les embûches et les risques d'échec de la commandite

Résumé

Questions

Notes et références

9          Le système d’information marketing

Objectifs

Introduction

9.1       Les données internes

9.2       Les données externes secondaires

            9.2.1    Considérations générales

            9.2.2    Les données des secteurs public et privé: forces et faiblesses

            9.2.3    Les données publiques

            9.2.4    Les données privées

9.3       Les données externes primaires

            9.3.1    La recherche exploratoire

            9.3.2    La recherche descriptive

            9.3.3    La recherche causale

9.4       Les étapes d’une recherche descriptive

Résumé

Questions

Notes et références

10        La planification et le contrôle marketing

Objectifs

Introduction

10.1     La contribution du marketing à la mission de l’entreprise

10.2     La planification marketing         

            10.2.1  Le processus de planification marketing

            10.2.2  Le plan marketing

            10.2.3  La structure d’organisation

10.3     Les stratégies

            10.3.1  Quelques considérations générales

            10.3.2  Les stratégies d’entreprise
            Encadré 10.1 La stratégie du spécialiste : le cas de la compagnie Scéno Plus

            10.3.3  Les stratégies marketing

10.4     Le contrôle

            10.4.1  Le contrôle : un cycle

            10.4.2  Les outils et les objectifs de contrôle

            10.4.3  L’audit marketing

Résumé

Questions

Notes et références
Conclusion
Index